No final dos anos noventa existiu um boom dos rodízios de pizza onde tudo era novidade e todas as datas especiais e comemorações literalmente acabavam em pizza. Hoje, com o crescimento das redes de fast-food nacionais e a entrada cada vez mais incisiva das franquias gringas, o ramo de pizzarias precisou passar por uma grande remodelagem. Não foram poucos os motivos:

- Preço.
O produto que antes era considerado barato (numa média de R$30,00) por alimentar um grande número de pessoas (em torno de 4 para uma pizza grande) hoje encontra concorrentes indiretos, ou seja, outras tipos de estabelecimentos com produtos voltados à alimentação, que não as pizzas, muito fortes e muitas vezes desleais.

- Novidade?
No estouro das pizzarias (lá quando o Will Smith ainda era conhecido como Fresh Prince), sobretudo dos rodízios, a quantidade de sabores do cardápio era um dos pontos cruciais para determinar a escolha. Era comum em grandes cidades onde os rodízios concorriam lado a lado e o preço era praticamente o mesmo em todos estabelecimentos, um grupo de adolescentes sair perambulando de pizzaria em pizzaria perguntando quantos sabores eram oferecidos. 50  sabores, 60 sabores, 63 sabores + sobremesa. A gurizada ia caminhando no "quem dá mais" mesmo que não houvesse a possibilidade física de experimentar mais de 30 sabores, exagerando.

A ousadia também. Sempre que uma pizzaria inventava um sabor novo era só o que se falava na semana sendo no trabalho ou no colégio e todos queriam ir lá conferir. Os concorrentes demoravam a copiar. Preferiam inventar sabores mais ousados ainda e muitos dos sabores ousados que temos hoje nas pizzarias vieram desta época.

Hoje em dia estes fatores não são cruciais, e passaram de diferenciais para padrão, sendo assim, novidade não é mais um ponto decisivo na hora da escolha de uma pizzaria para a refeição. Não. Por mais que se invente qualquer sabor mirabolante, a novidade não vai durar mais de seis meses, sendo bem otimista. Nesse meio tempo, seu concorrente direto irá copiar, seu cliente não achará mais novidade e os McDonald's ou Habib's inventarão surpresas supimpas ligadas a algum desenho de sucesso da TV a cabo ou a algum filme 3D da Disney que está estreando nos cinemas e as crianças encherão o saco para consegui-las a todo custo. O que já foi uma novidade saborosa inovadora há algumas semanas será vencida por um boneco cabeçudo de plástico. Isso é fato.

- Mudança de comportamento.
Estamos falamos de um período de um pouco mais de 10 anos. Muita coisa mudou de lá pra cá. E muito rápido. É só lembrar que Windows você tinha naquela época e como ele era (se é que possuía um computador). Ou então do barulho bizarro que você tinha que ouvir enquanto conectava seu computador pela linha telefônica. Mp3? Era um tipo de arquivo que demorava pra baixar e ninguém dava importância. "Internet é coisa do demônio" ou "Computador só serve pra putaria" resmungavam os mais velhos. E o celular, você lembra? As pessoas recém estavam parando de andar com aqueles tijolos pendurados na cintura. E naquela época o aparelho celular servia para fazer ligação. Mas olha só!

TV a cabo era cara e difícil de piratear. Sem internet banda larga e pouco acesso à TV a cabo, as informações sobre entretenimento eram escassas, se sabia sobre filmes, peças de teatro, shows, eventos, etc, apenas pelos jornais periódicos e sempre muito próximo às datas em que ocorreriam.

Ir à uma pizzaria com os amigos era uma grande opção de noite, sempre divertida para um grupo de amigos, romântica para um casal, boêmio para um solitário beber um pouco de vinho, enfim, era uma opção para qualquer grupo, faixa etária e nível social.

Hoje as pessoas recebem informações o tempo todo. É pelo celular, pela web, pela TV, pelo rádio, pelo correio, e o marketing direto (literalmente, aquele em que o garçom abordava a gurizada na calçada) dá cada vez mais lugar e ao webmarketing, ao marketing de guerrilha e a outras ferramentas, com o intuito de captar a atenção do público alvo, cada vez mais disperso pelo grande volume de opções de lazer, entretenimento e gastronomia.

Tendo em vista toda essa evolução do mercado em geral, não focando aqui apenas no ramo de pizzarias, mas no mercado como um todo, um anúncio ou divulgação qualquer que seja,  por si só, não basta. Nem um pouco. É necessário que a empresa tenha um objetivo com aquela peça e toque o consumidor em sua alma. E para isso, em primeiro lugar é necessário descobrir duas coisas imprescindíveis:

1 - Quem é o seu consumidor?

2 - Qual consumidor você deseja prospectar?

As duas questões parecem redundantes, mas não são. A primeira diz respeito ao seu atual cliente, o já conquistado. A segunda é relativa ao cliente que você deseja atingir, aquele que ainda não descobriu o seu produto ou serviço, ou ainda, o que já sabe de sua existência, porém, por algum motivo, não simpatiza ou simplesmente passa indiferente.

O segundo passo, a partir do conhecimento do seu público, é a necessidade do desenvolvimento de uma imagem empresarial que agrade este público, tanto no apelo estético quanto no apelo conceitual. Frente a tanta concorrência, divulgação e preços semelhantes, o cliente que não conhece o seu atendimento, ou o seu produto, escolherá a marca de sua pizzaria ou a do concorrente de acordo com a forma que você se posiciona neste mercado, de acordo com a linguagem de sua abordagem, seja ela visual ou textual (e por isso a necessidade de conhecer tanto o público atual quanto o novo target) e também a que mais se aproximar de seus conceitos pré estabelecidos como indivíduo.

Mas para tudo isso é necessário encontrar o seu diferencial. Pode conferir, em 99% dos casos, salvo raras exceções, material de divulgação de pizzaria é tudo igual. Foto da pizza com o queijo derretendo, cores vermelhas, verdes e branco, ou então estilão fast-food (o clássico vermelho e amarelo que dá fome com letras redondinhas). Ok. Você vai me dizer "Mas funciona!". Certo, pode funcionar. Mas você já parou para pensar quantos folhetos de pizzaria neste mesmo formato o indivíduo que abre a caixa de correspondência para ver se chegou alguma conta para pagar vai receber ao mesmo tempo? No mínimo, sendo bem otimista, uns 3. Com tantas opções iguais, sem nenhum apelo diferencial nem estético, tampouco de abordagem, sem nenhum conceito definido, qual folheto será que vai parar na geladeira dele embaixo de um ímã de prendedor pintado a mão? O de melhor preço. E talvez o seu concorrente tenha o melhor.

Se você tiver uma abordagem criativa, fugindo do convencional que ficou estigmatizado e estereotipado no inconsciente coletivo e defender com sinceridade (isto é muito importante, pois "A melhor pizza da cidade!" não cola mais desde os tempos aqueles do Fresh Prince) e requinte seus diferenciais, certamente você, ou sua pizzaria, serão vistos com outros olhos no meio daquele bolo de fotos de pizza e cores gritantes. Só um parêntese aqui - verde com vermelho, dependendo do tom e da área ocupada com cada cor faz tremer os olhos. É muito horrível de ficar olhando! Goethe comprovou isso com algumas experiências até. Os pigmentos coloridos da nossa visão são formados por umas espécies de “bolsões de tintas” nas cores vermelho, verde e azul, que se misturam, enchem e esvaziam conforme as cores que estamos olhando e quando duas cores primárias dessas bolsas se encontram elas ficam cheias e...bom, isso é papo para outro artigo...

Mas voltando ao assunto, a criação ou a reformulação de uma imagem empresarial é o próximo passo após conhecer o seu público, e isso envolve a (re)construção de uma marca, aproximando-a conceitualmente da sua meta, do público em questão. Após definir um conceito para a marca, deve-se criar uma identidade visual que exponha esse conceito de forma clara, convincente e sincera, sem perder o tom criativo que gera o buzz-marketing (famoso boca-a-boca, do tipo, "tu viu aquele anúncio da pizzaria X" ou, "Olha que diferente este folheto!", ou ainda, "O cardápio da pizzaria X dá uma fome!").

É preciso, além de tudo, cercar o consumidor com a mesma imagem em todas as suas formas de comunicação. Não adianta você mandar criar um logotipo maravilhoso, se ele aparece de diversas formas dependendo da peça em que é aplicado (e por isso a necessidade também do desenvolvimento de um Manual de Marca), ou então anunciar de forma desvairada, com uma abordagem aqui e outra ali. Uma marca tem vida própria. Assim como uma pessoa que gera desconfiança ao assumir uma posição diferenciada dependendo da situação, uma empresa e sua marca devem evitar este tom, defendendo o que acreditam, o approach que foi criado, em todas as suas manifestações públicas, começando pelo atendimento do recepcionista até o caixa, desde o ímã de geladeira até o outdoor ou o anúncio de televisão. Só assim a marca se posicionará de forma clara, convincente e cativante, sem falar apenas o óbvio, que o cliente gravará visualmente todas as suas manifestações.

E na Internet?

No campo da internet, há um bom tempo as redes sociais estão em voga e pelo menos bimestralmente surgem novas redes sociais, novos serviços e novas oportunidades de chegar cada vez mais perto do seu público. Mas deve-se tomar muito cuidado com a forma em que isso é feito. Muitos estabelecimentos acreditam que "estar na internet" é o bastante. Mas todos os itens supracitados valem para este campo. Não adianta você ter um perfil no Orkut de um jeito, um no Facebook de outro, um Twitter que não é atualizado nunca, achando que colocando as fotos das pizzas no álbum do Orkut ou do Facebook já está de bom tamanho.

Primeiro: Deve se escolher apenas os veículos onde se encontram seu público (já pesquisado, estudado e definido previamente). Se ele está por todo lugar e você quer atingir o maior número de pessoas possível, beleza. Mas tem que fazer direito. A identidade visual e os conceitos tanto de imagem quanto de texto devem seguir os mesmos padrões das outras peças, pois não se pode esquecer: rede social é um meio de comunicação onde comunidades se agrupam em torno de um interesse, se expressam e podem enaltecer ou esculhambar uma marca em um dia. Ou horas, como foi o caso de muitas promoções fracassadas pelo Twitter por falta de planejamento.

Segundo: Os recados. Responda TODOS!  Dos mais idiotas ao mais importante. Assuma seus defeitos quando os recados criticam a qualidade de seu estabelecimento informando que a opinião deste usuário é muito importante e que você irá encaminhar a sugestão dele ao setor responsável e encaminhe mesmo. Se for algum recado que você sabe que é alguma desavença ou concorrência tentando desmerecer o seu trabalho ou a qualidade do seu produto, não delete o recado. Responda com a maior classe e elegância do mundo. Isso mostrará a personalidade de sua empresa. Um bom laboratório para isto é dar uma navegada nas conversas entre vendedor e comprador pelo site do Mercado Livre. Escolha vendedores aleatórios e visualize as avaliações negativas. Tira suas conclusões das conversas, como consumidor visitando uma empresa que não conhece e analise as respostas dadas com cada resposta. Você se sentirá como o seu consumidor se sente lendo as respostas de seus recados. O internauta não é burro. Ele saberá identificar um recado ou comentário falcatrua ou um real, na maioria dos casos, e sua resposta ajudará muito nessa identificação. E por último, mas não menos importante, agradeça SEMPRE os elogios. O cliente gosta disso. Eu pelo menos gosto.

Ok, você não desistiu de ler este artigo até agora e continua interessadíssimo no assunto mesmo depois desse despejo de letras. Então provavelmente deve estar passando pela sua cabeça: "Eu sou só um! Não tenho tempo nem para administrar tudo como gostaria dentro da minha empresa". E você está certo. O seu negócio é fazer/vender/administrar pizzas e administrar funcionários. O dono, administrador, sócio, enfim, deve cuidar do seu negócio. Nada impede que ele mesmo faça tudo isso que está escrito (que é só a ponta de um iceberg cheio de ramificações). Porém, um conselho - O ideal é que este trabalho seja realizado por alguém imparcial, que veja o negócio de fora e que tenha um bom conhecimento de mercado, comportamento do consumidor e sobretudo experiência e estudo em técnicas de marketing, publicidade, direção de arte, internet e poraí vai.

É necessário mudar a visão inerente de "Eu faço tudo" e trabalhar a mente para delegar essas funções com confiança a um profissional ou uma empresa capacitada. Isso não quer dizer que você não vai participar do processo. Deve. Deve participar ativamente no que diz respeito aos resultados pretendidos, informações necessárias, em outras palavras: informar a este profissional ou Estúdio de Criação o que você pretende (fisicamente, no caso, fidelizar o cliente atual, prospectar novos, aumentar as vendas, etc) e também dar suas opiniões sobre o que seu estabelecimento pretende passar ao consumidor. Porém, para que a os profissionais/empresas contratados possam gerar resultados efetivos é necessário a permissão da liberdade de trabalhar os conceitos e idealizações baseadas em estudos de forma coerente, pois, você está contratando (e claro, pagando) para que trabalhem por você. Então é necessário, acima de tudo, que este trabalho possa ser executado em sua plenitude. Senão você mesmo poderia fazer. E sua vida viraria um caos (se já não virou).

Espero que este artigo possa ter esclarecido alguns pontos importantes essenciais para uma melhor comunicação com o seu público frente a um mercado altamente competitivo que é o ramo de pizzarias e derivados. Sempre lembrando (propagandinha básica) que o Estúdio Buteko é especializado em imagem empresarial, portanto, caso seja de interesse, é só entrar em contato :)

Na segunda parte deste artigo, em breve, ilustrarei o que foi explanado aqui com o trabalho realizado para a Bianca Pizzaria, uma das mais tradicionais pizzarias da cidade de Porto Alegre, Rio Grande do Sul. Volte sempre :)

Mário Pertile
Diretor de Arte e Planejamento do Estúdio Buteko
www.estudiobuteko.com.br

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